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终端销售如何在拎包模式夹缝中求生?

引子

河北老张,未曾谋面,也不知其全名,反正微信上叫“河北老张”,就一直这样叫着,也没啥不好的。与老张原来并不相识,只是同在一个家居微信群里,经常看到他的发言,感觉这是一个很典型的积极、勤奋、努力经销商。后来,他关注了我的公众号,也互加了微信,就有了朋友圈的关注和交集。涛哥特别喜欢和冲杀在市场第一线的Sales交流,几次聊下来,感觉这个老张太有意思了,是“特别有脑子”的一个人,必须要好好采访采访他,也替其他的各种Sales好好向他取取经,于是,就有了下面的对话。

老张金句:

只做我们可以改变的事情

不去想我们改变不了的事

老张,说说你的从业经历呗 !

我啊,2010年进的喜得来。当时喜得来是做套房成品家具,我一开始做渠道,负责区域市场招商啊、促销啊那些活,从东北又到西北,算是做出了一点成绩吧,我负责的区域增长都挺快的。后来又做电商项目,结果没做成。再后来,喜德来上马了凯发在线娱乐定制家具线,实现了成品家具与定制家具的组合,全国500多家店面也都转型全屋定制体验店,我就开始做终端门店,现在河北邢台市下面的一个叫巨鹿的县城,负责直营店的销售,管4个店,有25人的团队。

哦哦,我一直还以为你是经销商呢,原来是负责直营店啊!

是的是的,曾经也和朋友一起自己干过,后来发现,存在很多问题,理念上的,执行上的……加上家里的实际情况,所以还是回到公司里了。

 所以说,创业真不容易啊,也不是每个人都能找到最适合自己的舞台最重要。

是的是的。

 我记得有一次群里讨论拎包入住这些个热点话题,某个“砖家”讲了一堆,我真不爱听,倒是你说的“只做我们可以改变的事情,不去想我们改变不了的事”让我觉得提神醒脑啊!你觉得你可以改变哪些,哪些又是你“改变不了的”?

呵呵。我觉得吧,市场大环境我们改变不了;工厂出的产品工艺要求、什么能做、什么不能做我们也改变不了;消费者选择什么样的装修模式,他要去做对比,是不是选拎包入住我们改变不了……我们能改变的只有自己吧。

定制现在很火,是因为定制是装修的一个入口。而消费者选择定制,又有很多入口,因为现在谁在都做定制。比如我现在做的这个,是成品家具转型做定制的;欧派、索菲亚这些头部品牌,是从单品定制转型到全屋定制;装修公司也在做定制;在一些小市场上小门脸儿,原来卖窗帘的、卖壁纸的,也都在插足做定制,流量争夺是十分严重的。

我认为,商家争夺流量是因为客户有需求,那我能做的是什么呢?就是怎么能满足我当地客户的需求。现在信息都比较透明,客户要求的,是性价比高的产品,原来建材行业的高毛利肯定是不可以了;价格透明的同时,他还需要有一个人把他所有的问题都拿掉,就是把装修材料都给他置办齐了,让他更省心,他认为这样也才能实现更高的性价比。那么,我自己能操作的就是一种“小拎包”的模式。

 哦?“小拎包”模式?说说你是怎么做的?

我做过两种。

第一种方式是“精装样板房”方式。

今年3月份,我以我现在做的这个全屋定制品牌,联合我们当地瓷砖、卫浴等主材的一线品牌,在当地的一个小区做了一个“精装样板房”。这个样板房是做在小区业主的家里的,不是一个没人住专供人看的样板房,而是一个真实的家。

 就是你给业主优惠的材料价格,装修好了,他允许你带其他业主来他家参观。

是的是的。

 这种模式也不新鲜哪,很久前就做过,很多人都在做。

是的是的,但我这个模式做得还是比较成功的。这个小区总共有120 套要装修的业主,通过这一套样板房,我做了有40多套。

 哇,那占有率很了!你怎么做到的?必有神操作!

我做这个模式效果还不错的关键呢,是由我提供全程的装修监理服务。为什么要提供装修监理服务,因为家装市场虽然发展这么多年了,但在县城和地级市这些不成熟的市场,装修中还是有很多不规范的地方,比如隐藏着很多的增项和陷阱,施工质量也不好等等。我提供监理服务,来帮助用户规避这些陷阱或猫腻。

 可以的可以的。关于监理的话题我们先放一放,说说你的第二种方式是什么?

第二种方式是“家具建材装饰材料集中采购节”,就是你经常在我朋友圈看到的那个。

做样板房、提供监理服务实在是太费劲了,尤其是我个人的压力非常大。所以,我尝试更换了模式。就是在每个主材品类里,每个品类选一线2-3个有对比的品牌,集中到我的展厅,我规划10平米左右的位置给他们出样。然后,把客户邀约到店里来做会销,为他们提供从头到尾的主材、包括家电,当然关键是价格要优惠。现场会有现金红包抽奖等各种促销的活动,如果订单数达标,比如共下了8个主材共8单,那就送一个电冰箱等等。

终端销售如何在拎包模式夹缝中求生?终端销售如何在拎包模式夹缝中求生?

这个也不新鲜啊,就是品牌联盟嘛!

是的,不过我做的有一点不一样,就是由我来“保价”,顾客到那些个品牌店面去购买的时候,如果出现任何阴阳合同、附加条件等等,在我这里一概不存在,我负责保证原来承诺的兑现。

你的意思是在这种模式里,你承担了监督你的合作伙伴的责任?因为主场是在你的店,所以你自己经营的品牌或你个人的信誉是重要的背书,是这样吗?

可以这么说吧。这个发起以及其他的商家愿意和我一起做的因素,其实就是有我的品牌背书在里面的。

终端销售如何在拎包模式夹缝中求生?

终端销售如何在拎包模式夹缝中求生?

那么,这两种方式试下来,你觉得哪一种更好呢?你后续会主要采取哪一种方式?

这两种方式各有利弊,我现在准备操作第三种,要对这两种方式趋利避害。也可以说,是两种方式同时进行。

我会延续第一种全屋样板间拎包入住的模式,依然会向业主提供免费的全案监理。但是我会谈一个靠谱的硬装合作方,来帮我承担这一块。

 好,那我们回到监理这个话题,所以你这个“小拎包”还是离不开硬装的是不是?

对的对的,硬装这块太重要了,客户很需要这块的服务和保障。

 那第二种方式,不好又在哪里?你打算如何改进呢?

联盟集采的整体成单率比较低,国庆前落地的这个活动,总计成交了80单,一个客户平均大概签4单,这个主要看前期蓄客的准备情况,以及会销前部分的成交。

集采还是会做,我打算对现在的联盟方式做一些改进,组建长期战略联盟这种方式。对“战盟”品类,分高端和中高端两类,都按红星和居然的实际售价进行归类;对“战盟”成员的要求是,真诚,服从,坚守道德底线。

另外,我在全屋家具方面会有改进。我会做好相对固定的两套方案,因为小区户型图都拿到了。这两个方案,是包括了定制家具和活动家具、能满足入住后正常使用的。现在开发公司交的精装房,能做定制的也就那几个空间,比如入户一定要定制,功能房如榻榻米等要定制,还有就是定制衣柜。每种户型,我会形成一个打包价,涵盖的主项、单品的明细,清清楚楚的,要增加或更换单品,都有相应的补差价等则。

唉,现在做点生意,真心不容易!上次群里也在讨论,单品类经营到底还有没有未来,你的观点呢?

是啊是啊,大家日子都不好过,房租、人工、运营成本持续上升,客户竞争拦截越来越多,产品同质化又严重,价格已趋于透明,员工管理也越来越难……

我觉得单品类还是可以做的,但坐在店里肯定是没有未来了。现在看起来,这种“联盟小拎包”的方式还不错,成功率比较高。

还有就是市场越难,越要透明诚信,不能玩任何猫腻,猫腻越多,死得越快。

嗯嗯,你搞的那些个活动,尝试的那些个方法,说起来好像轻描淡写的,做起来其实真没那么简单。既要有想法,还要会执行,没点策划、组织、管理能力,根本干不了!你觉得现在的家居建材门店、经销商最重要的能力是什么?

我觉得吧,要应对和这些困难问题,一线的经营者需要具备“透过现象看到本质的能力”!就是我说的,我们能做什么,我们能改变什么?然后去把它做好。比如,我给一线销售员开会的时候就经常会说,卖场位置、房租、自然人流等等,这些是我们无法改变的。我们能改变的有哪些?首先是要有胆量,要敢,相信自己能干好。第二是想尽一切办法自己去引流;第三是稳定好店面、提高店面的攻击力,但凡有助成交的事,都努力去做;第四是牢牢建立服务为王的思想理念,踏踏实实做好后期交付;第五加强学习培训总结,不断提升销售能力,还有就是自动自觉节省各项运营成本。

不简单!谈谈你管理店面的经验呗!

我们有一本厚厚的《落地日常运营手册》,就是按着这个来管理,制度化管理,没有制度,不成方圆。

 要说制度吧,常规的制度大家好像都有,但好多门店制度是制度,执行是执行,是空的,形同虚设、不落地。就连上班签到,请假,旷工处理这些最简单基础的都没有管起来,很多门店是开在第三方的商场,原则是商场管,但商场哪能管好你的员工,实际都没管起来。

 所以,无论是作为管理者,还是被管理者,首先都必须建立强硬的管理意识,建立底线观念。就是说,必须以制度为准绳,制度是红线。比如说,一个店员,很能卖货,但如果他触犯了制度,违反了底线,再能卖货都要开除。

在我看来,管理终端门店,无非是管人、管事、管物,我相信你这本《运营手册》,其实也是围绕着管人、管事、管物这几个方面。

没错,都覆盖到了。

就从管人方面来说吧,必须要有一个清晰明确的组织架构,这个架构确定了部门和人员的构成,职责,每个人都要清楚我在组织里的位子,我该干什么。然后要有全面合理的薪酬考核机制,我们是分销售类、后勤类、辅助类三类人员,分别设立不同的绩效奖惩制度。还有就是要建立标准化的培训体系,培训内容和培训形式要多样化的,包括定期的业务知识培训,针对性的特训,以及老带新、拓展团建等等,单一的培训不能解决所有的问题。通过培训,一是建立积极正向的团队文化,也通过建立人才的梯队防止人员流失给业务带来的影响。

 关于管物和管事,就包含了会议管理、资产管理,货物管理,环境管理、安装售后管理等各方面,这些制度执行好了,形成了习惯,最后就是“傻瓜式”管理了,可便于复制了。

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